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“太子奶春雷班在北京”主題活動策劃紀實
作者：張春健 時間：2006-8-16 字體：[大] [中] [小]
“太子”航母，破冰前行
湖南太子奶集團是我國最大的發(fā)酵型乳酸菌奶飲料科、工、貿(mào)集團，國家扶貧龍頭企業(yè)，現(xiàn)有資產(chǎn)30億元，員工1萬多人，連續(xù)5年在中國發(fā)酵奶行業(yè)中產(chǎn)量、銷量、市場占有率遙遙領(lǐng)先。以知名品牌“日出牌”太子奶為龍頭，涉足乳制品、食品、童裝、化妝品、旅游休閑、餐飲、零售和傳媒等多個領(lǐng)域，全力打造企業(yè)航母。
2006年春節(jié)期間，由太子奶獨家冠名的“太子奶2006幸福之路扶貧晚會”在中央電視臺播出，太子奶臨湘“春蕾班”一行26人參加了這次活動。作為本次晚會的總策劃之一，根據(jù)贊助理論，在董事長李途純的支持和精心策劃下，在湖北廠、北太廠、童裝廠等相關(guān)部門的積極配合下，我們根據(jù)青少年特點，結(jié)合品牌營銷，生動活潑、卓有成效地開展了一系列主題活動，把太子奶品牌滲透到扶貧晚會和配套活動的全過程，在社會上產(chǎn)生了較大反響，取得了很好的效果，打了一個漂亮的品牌營銷仗。太子奶，創(chuàng)造了“中國企業(yè)做廣告第一案例”！因為，太子奶巧妙把廣告做到了天安門等廣告禁區(qū)，以最少的人、最少的費用，策劃了一場大轟動，開創(chuàng)了中國企業(yè)做廣告之先河，收到了“四兩撥千斤”的奇效，堪稱品牌營銷的第一經(jīng)典案例。
精心謀劃，敢為天下先
以大型活動為支點，對品牌進行宣傳和推廣，這是營銷學中的一個常用手法。例如，蒙牛的“超級女生”，就是多方共贏的經(jīng)典案例。“超級女生”通過時尚選題，合理利用媒體杠桿進行炒作造勢，最后達到企業(yè)、媒體、超女、歌迷、電信運營商皆大歡喜的共贏局面。
近年來，太子奶加大活動營銷力度，不是機械模仿社會的常規(guī)做法，而是結(jié)合企業(yè)實際，獨具匠心，獨辟蹊徑，闖出了一條太子奶品牌營銷之路�！胺鲐毻頃敝黝}活動就是一個典型案例。
在董事長李途純的精心策劃和指導下，太子奶集團把這次“春蕾班”進京演出變成了開展系列主題活動，變成了公司的一次“事件營銷”，變成了一次太子奶廣告運作的新嘗試，達到了巧用資源、一箭多雕的目的。主要做法如下：
1、臨湘啟動儀式
（1）在大巴車頭扎一朵紅綢大紅花，前面檔風玻璃上方貼一張黃底紅字標語，上書：“湖南太子奶臨湘春蕾班‘我去北京天安門’”專車，車身兩側(cè)各貼一條標語，左右分別為：“太子奶集團扶貧助學，關(guān)愛后代”；“太子奶臨湘實驗學校春蕾班赴中央電視臺錄制春節(jié)晚會節(jié)目”。從湖北開到臨湘，大巴成了沿途的一個流動活廣告。
（2）出發(fā)前，在人山人海的廣場舉行了一個隆重的出發(fā)儀式。我們邀請岳陽、臨湘市委、市政府、扶貧辦、民政局、宣傳部、教委領(lǐng)導和媒體記者，以及公司經(jīng)銷商、業(yè)務員參加。儀式上，有關(guān)領(lǐng)導作了簡短講話，宣讀了李途純董事長的一封公開信；同時，鼓號隊、鮮花、氣球和鞭炮等現(xiàn)場造勢。太子奶促銷宣傳臺，配合開展免費品嘗活動。
（3）儀式結(jié)束，由公安警車和28輛摩托車開道，大巴車在臨湘市大街小巷浩浩蕩蕩行進，太子奶資助的春蕾班進京游玩和錄制春節(jié)晚會的事件，成為街頭巷尾人們議論的焦點。
（4）春蕾班回臨湘，舉行了隆重的迎接儀式。同樣，由警車和摩托車開道，大巴在街上游了一個多小時，把太子奶春蕾班一事炒得沸沸揚揚、滿城風雨，當?shù)仉娨暸_和報紙進行了專題報道。在董事長家鄉(xiāng)，太子奶確實火了一把，出盡了風頭。
2、北京歡迎儀式
我們特意把迎接地點設(shè)在人海如潮的北京西客站廣場，安排人舉著“熱烈歡迎太子奶春蕾班赴京參加春節(jié)晚會節(jié)目錄制”等廣告牌，在人群中走動和在出站口等候，給人以迎接一個凱旋歸來的英雄團隊的印象。當春蕾班抵達北京，大巴就直接開到火車站，我們舉行了簡短的歡迎儀式，然后舉著牌子，打著旗幟，引導隊伍在車站內(nèi)外密集的人流中穿行。這一舉動吸引了全國各地的旅客，在火車上不僅迅速成為人們議論的焦點，而且樹立了口碑，通過車廂傳遍大江南北。
3、牽線搭橋，巧做“紅娘”
北京景山學校是一所歷史悠久、聞名海內(nèi)外的品牌學校。鄧小平曾為這所學校題寫過校名——“教育要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”的題詞就出自該校。如何讓太子奶春蕾班跟這所學校攀上親，怎樣使“太子奶”3個字掛上這所全國名校走進千家萬戶，走進產(chǎn)品的目標對象學生中呢？我們確實費了一番腦筋。經(jīng)過精心策劃，通過信函聯(lián)系和多次登門拜訪，我們終于感動了他們，愿意與湖南臨湘實驗學校結(jié)成幫扶對子。
借晚會錄制契機，我們及時邀請該校校長范祿燕親臨晚會現(xiàn)場，且安排在貴賓席，并送上2箱太子奶。當知道他還未吃飯時，我們立即安排，并創(chuàng)造條件讓臨湘教委和實驗學校校長與他見面洽談。在飯桌上，大家很愉快地暢談，范校長邀請“春蕾班”到景山學校參觀，晚上與香港學生一起開圣誕節(jié)聯(lián)歡晚會。
第二天上午，我們帶著春蕾班到景山學校參觀，受到該校師生的熱情款待，參觀了該校的天象館、電教館、校史館和游泳池等先進教學設(shè)備和活動場所，大大開闊了春雷班老師和學生的眼界。
北京景山學校與臨湘實驗學校結(jié)成對子，承諾為臨湘實驗學校提供他們自編的內(nèi)部經(jīng)典教材，并在教學方法、教學設(shè)備、書籍和學習用品方面給予大力支持，為扶貧扶智貢獻出一片愛心。
4、安排周密，組織有方
看似一臺晚會，其實整個活動十分繁雜，每個環(huán)節(jié)都不允許出一點紕漏�；顒又辽偕婕叭缦聨锥啵憾嗟亍⒍嗳�、多天、多項：
（1）多地。湖南臨湘、北京住宿地、錄制現(xiàn)場、北京西站、天安門廣揚、王府井大街、中國科技館、北京海洋館等；
（2）多人。太子奶集團數(shù)百人（北京總部、湖北廠、北太廠、童裝）、晚會組委會、中央電視臺等；
（3）多天。從2005年12月22-25日，共計4天。每天行程滿滿當當，一環(huán)緊扣一環(huán)。為此，我們幾個每天吃住在招待所，責任到位、落實到人，全程實行“盯、關(guān)、跟”，與學生和老師同吃同住同活動，真正做到了精心準備、周密安排。比如，春蕾班師生到京后，我們先后2次召開會議，反復強調(diào)安全等有關(guān)事項。
（4）多項。為了搞好春蕾班學生代表的答主持人問，我們字斟句酌，寫好臺詞，雖然只有幾句話，但反復在房間演練，直到滿意為止。董事長發(fā)給春蕾班學生每人一件羽絨服和500元現(xiàn)金，與春蕾班老師和學生在舞臺合影等，可以說事無巨細，我們都作了細致安排，才使整個活動有條不紊，保證了晚會的質(zhì)量。所有活動沒出一點紕漏，更沒出現(xiàn)安全問題，真正做到了萬無一失。
效益顯著，成果豐碩
1、開闊了眼界，增長了見識，進行了教育
春蕾班學生，家庭貧困，信息閉塞，有的一輩子從沒出過縣城，更沒到過北京，可以說去北京天安門是他們夢寐以求的愿望。這次來到首都北京，用她們的話說是“到了天堂”，太子奶董事長李途純幫她們圓了這個夢。為讓她們玩得開心愉快、富有意義，我們對參觀游覽路線作了精心安排。針對學生的年齡特點和特殊背景，我們重點安排她們到天安門廣場觀看升旗儀式，對她們進行愛國主義教育；安排她們到北大、清華校園參觀，激發(fā)她們的學習熱情，爭取考上北大清華；安排她們到王府井大街，讓她們看看中國最繁華的商業(yè)區(qū)是什么模樣；安排她們到中國科技館參觀，從小培養(yǎng)她們“愛科學、懂科學”的興趣；安排她們到北京海洋館參觀，培養(yǎng)她們“愛動物、愛海洋、愛環(huán)境”的意識，把思想教育融入?yún)⒂^游覽之中。
2、創(chuàng)造了出奇制勝的廣告效果
每天，天安門、王府井等地人山人海、川流不息，全國各地的人流量高達數(shù)百萬，廣告效益無疑是巨大的，但這些地方都是廣告禁區(qū)，從沒有哪個企業(yè)敢在該地擅自做廣告。而太子奶幾乎不花一分錢，第一個巧妙地把太子奶形象做到了“一站、一場、一街、一園、二館、三校”（北京西客站，天安門廣場，王府井大街，動物園，中國科技館和北京海洋館，北京景山學校、北京大學和清華大學）等禁區(qū)，打了個漂亮的“擦邊球”。這是中國企業(yè)做廣告的第一例。相信今后必有人效仿。
在活動過程中，通過精心策劃、巧妙運作，我們既達到了宣傳效果，開展了有意義的主題活動，又沒違反國家規(guī)定。比如，在北京西客站，我們以旅游團接人的形式出現(xiàn)，舉著“熱烈歡迎太子奶春蕾班赴央視參加春節(jié)晚會節(jié)目”的牌子，特意打上“參加央視春節(jié)晚會”的字樣是為了“混淆視聽”，目的是讓旅客議論，引起旅客關(guān)注；在車站內(nèi)外人群密集的地方來回走動，是為了讓旅客把這事在火車上傳播到全國各地；特別是在天安門廣場，這是一個政治敏感地帶，絕不允許舉旗，不經(jīng)批準不能扛著大攝像機拍攝，但我們以開展“我愛北京天安門”主題教育活動的名義，站在五星紅旗下，集體宣誓合影，高喊革命口號，引來看升旗的游客圍觀和攝影；在中國最繁華的商業(yè)大街王府井，我們特意舉著大旗，穿梭于人流密集的東方新天地、王府井書店和促銷現(xiàn)場等地段�？傊�，哪里人最多、哪里最繁華，我們就往哪里扎。許多游人不斷地重復著：“是太子奶的。”“不簡單，上央視參加春節(jié)晚會�！薄疤幽套鰪V告真是太絕了，竟然做到這里來了！”精心的安排，收到了出奇制勝的廣告效果。
3、為湖南和臨湘人民爭了光，贏得了榮譽，創(chuàng)造了多個“省級第一”
這次活動創(chuàng)造了幾個第一：湖南省的學校第一個上中央電視臺錄制春節(jié)晚會節(jié)目，湖南省第一個跟國內(nèi)外享有盛譽的北京景山學校結(jié)成友好學校和扶貧對子的班級，湖南省第一個由私營企業(yè)老板出錢請貧困學生到北京旅游，湖南省甚至全國思想教育活動第一典范。為湖南省政府、臨湘市政府和人民爭了光、贏得了榮譽（因為電視和宣傳上打的牌子都是湖南省臨湘市……）這一切都是太子奶集團巧妙地牽的線、搭的橋，為湖南省和臨湘市在思想教育和品牌宣傳上樹立了一個典型和標桿。
4、四兩撥千斤，不花錢做廣告
按照董事長李途純“第一安全、第二節(jié)省、第三效果”的批示，在保證安全和效果的前提下，為節(jié)省費用，我們絞盡腦汁，精打細算，采用的是“空手道”手法。主要是借助扶貧晚會這個支點，以“扶貧扶智”的名義，針對不同場所，采取不同策略，大大節(jié)約了費用。
例如，中關(guān)村是黃金地段，房價高、飲食貴。我們在住宿、飲食安排方面，本著干凈、整潔、節(jié)約和方便的原則，安排董事長住貴賓套房（四星級），但費用卻由每天900元降到568元；而學生35元/人住配有電視、暖氣、衛(wèi)生間等設(shè)施的招待所，花錢不多，但學生和老師都住得舒服、吃得實惠，大家非常滿意。
參觀游覽方面，我們巧用活用“扶貧扶智”和“貧困學生參加春節(jié)晚會”的支點，憑著巧妙的溝通藝術(shù)，大大節(jié)省了活動經(jīng)費，真正稱得上四兩撥千斤。如，參觀中國科技館，周末門票高于平時，經(jīng)操作，我們?nèi)�；參觀北大和清華（團體參觀要收費，每人20元），經(jīng)操作，沒花一分錢；參觀北京海洋館，因他們正值搞“圣誕之夜”狂歡，入門套票高達880元/人，平時也要100元/人，經(jīng)操作，學生35元/人，4個成人（2個老師、2個“記者”）全免，其他幾折優(yōu)惠等。30多人四天三夜所有的吃、喝、玩、行、住等花費總共才8000多元。創(chuàng)下了8000元制造“中國企業(yè)廣告第一案例”的奇跡！
成功因素剖析
這次主題活動之所以取得成功，是因為我們把握了如下一些主要因素：
首先，策劃選題創(chuàng)意新穎，結(jié)合點選得好。創(chuàng)新是品牌營銷的靈魂，新穎的主題能輕而易舉地吸引眼球，引起轟動效應。如果我們的品牌營銷只停留在機械模仿階段，那么想收到良好的效果就要耗費巨大的成本。當然，我們還要考慮創(chuàng)新主題的可行性和可操作性，不能脫離實際異想天開，否則，再新穎的主題也只是海市蜃樓。這次活動，如果只是參加扶貧晚會就了事，效果是有限的；整個的新就新在擴展了主題、增加了活動內(nèi)容，把思想性、品牌營銷融入到游玩之中。許多企業(yè)做晚會、做贊助僅僅是就事論事，沒有其他活動配合和補充，不善于借力發(fā)力，巧借支點，而太子奶不但做到了，而且做成了一次比較完美的結(jié)合，堪稱一個典范。
其次，上下一盤棋，多方協(xié)調(diào)、通力合作。這次活動是一個系統(tǒng)工程，涉及面廣，牽扯人員多，如果沒有各方大力支持和配合，一個人即使有三頭六臂也很難獲得成功。例如，北京景山學校、中國科技館、動物園、海洋館和集團各公司、各部門的積極配合，大力支持。
第三，高層授權(quán)放權(quán)，大力支持是關(guān)鍵。在這次主題活動中，我們深深認識到：贏得董事長的支持和幫助，我們的工作就順利、就成功；失去董事長的支持和幫助，我們的工作就擱淺、就斷線�；顒忧埃麻L對我的授權(quán)，對執(zhí)行這次活動帶來了很多方便；活動中，董事長要錢給錢、要人給人，對合理建議及時批示采納，給予指導。同時，高度信任，大膽放權(quán)，讓我們獨立操作，給我們莫大的鼓舞和鞭策。
最后，工作人員責任心是前提。在整個大型系列活動中，工作人員只有4名（張春健帶隊，陳青松、張學軍、馬景艷緊密配合），但大家團結(jié)協(xié)作，使活動進行有條不紊。幾天來，全體工作人員起早摸黑，不辭辛苦，默默無聞，任勞任怨，沒有一個喊一聲苦叫一聲累。有時，忙到晚上2點多鐘，可第二天早上4點還得起床到車站接人。即使筆者母親來京治病住院，做兒子的既沒時間帶她老人家去玩，也沒時間去陪；而有的同事腰酸腿痛，腳都邁不開，但仍堅持帶領(lǐng)學生參觀。大家心往一處想，勁往一處使，擰成了一股繩，心中只有一個目標，就是把董事長交辦的工作做好，把這次活動搞好。這支緊密團結(jié)、戰(zhàn)斗力強的隊伍，對各項活動的開展發(fā)揮了重要作用。
品牌營銷無止境，后續(xù)工作須跟進
這次主題活動雖然結(jié)束了，但我們的工作并沒有結(jié)束，擴大戰(zhàn)果、及時跟進和放大輻射力是一項永無止境的工作。很多企業(yè)在做活動時，沒有做好這一環(huán)節(jié)的工作，以至影響了活動更大的效果。我們將繼續(xù)抓好“扶貧晚會”贊助回報條款的落實，與臨湘實驗學校聯(lián)系，對所涉及的錄像、圖片和文字等所有資料進行整理，把“太子奶春蕾班在北京”紀實專題片制成光盤，作為太子奶扶貧和營銷的珍貴資料。同時，我們將向各媒體發(fā)送新聞稿，春蕾班學生的作文和感想要及時回收。寫得好的，將刊登在《太子奶》報和太子奶網(wǎng)站上，以及其他媒體上，進一步延伸這次活動的影響，擴大波及面，進一步做好各項宣傳工作。
（作者簡介：張春健，中國贊助第一人、中國廣告俱樂部副主席、中國培訓協(xié)會副會長、中國國際營銷節(jié)專家委員，湖南太子奶集團總裁特別助理；著有暢銷書《廣告贊助實戰(zhàn)手冊》、《贊助運作指南》、《團隊實戰(zhàn)教練》、《創(chuàng)業(yè)空手道》；在銷售和贊助行業(yè)摸爬滾打10多年，操作過許多富有影響的活動和項目，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。） 通聯(lián)：（100010）北京市東城區(qū)隆福寺大街99號金隆基大廈10A-7 電話：（010）84095089 13311216375 E-mail：bjcj_1089@163.com wf_zcj@sina.com